Выгоды по понятиям…

Одним из самых важных правил копирайтинга, которое отличает безбашенных копирайтинговых ламох от, хотя бы, юзеров, является правило: ИСПОЛЬЗУЙ В РЕКЛАМЕ ВЫГОДЫ, А НЕ СВОЙСТВА…

Другими словами, задача писаки-копирайтера – найти и сформулировать убедительные потребительские преимущества, которые бы следовали из свойств и характеристик рекламируемого объекта.

Потому что именно это создает желание иметь товар или услугу…

Это правило применимо всегда и везде…

Кроме тех случаев, когда оно-таки не применимо :)

Поскольку же об исключениях никто не пишет – напишу я…

Итак…

ЛОЖНЫЕ ВЫГОДЫ

Идея описалова выгод, а не характеристик, будучи простой в теории, на практике порой бывает замысловатой…

Большинство копирайтеров в своей работе опираются сплошь и рядом на фальшивые выгоды, а не на выгоды истинные…

А, между прочим, в результате такого подхода вы можете получить покойника – сиречь не «убийственный продающий текст», а текст убитый…

Пример…

Возьмем такой заголовок:

РЕГУЛИРУЙТЕ СОДЕРЖАНИЕ САХАРА В КРОВИ ЕСТЕСТВЕННЫМ ОБРАЗОМ!

Вроде бы все тип-топ – налицо крутая выгода…

А на деле – ни хрена подобного!

Ибо, вообще никакой выгоды в таком заголовке нет…

ИСТИННЫЕ ВЫГОДЫ

Для того чтобы понять суть ошибки и определить – является ваша выгода истинной или ложной для читателя вашей рекламы, вам, как профессиональным копирайтерам нужно использовать крутое оружие – патентованный вирианский копирайтинговый «хлопковый тест»…

Это означает, что вам нужно представить себе, что вы просыпаетесь ночью, вынырнув из глубокого сна и хлопаете себя по лбу рукой с воплем: «Блин! Мне ж нужно регулировать содержание сахара в крови естественным способом!»

Если вам покажется, что такой вопль будет уместным и реальным, то вы имеете дело с чем-то похожим на истинную выгоду, а если крик в ночи с подобным текстом кажется вам бредом, то перед вами выгода фиктивная…

Такая выгода никого не заставит лезть в карман за кошельком…

Давайте дадим расшифровку этому…

Никто не хочет регулировать содержание сахара в крови. Но все нормальные люди хотят избежать слепоты, болей и скромной херни типа преждевременной смерти от диабета…

Вот это и будет истинная выгода…

КАК НАХОДИТЬ ИСТИННУЮ ВЫГОДУ?

Чтобы успешно извлечь истинную выгоду из вороха преимуществ, есть специальный 4-х шаговый алгоритм:

1. Составьте список всех характеристик товара или услуги…

2. Спросите себя – почему вы считаете эти характеристики важными и какая из них могла бы быть помещена на первое место?

3. Задайте себе вопрос: «КАК все эти характеристики связаны с желаниями моей аудитории?» (и ответьте на него, блин!)

4. Докопайтесь до глубокой эмоциональной сути этой выгоды!

Во избежание банальности применю для примера этот алгоритм к некой выдуманной «читалке RSS лент», ибо и такое могут попросить у копирайтера…

ХАРАКТЕРИСТИКА:

«Использует алгоритм AI»

НА ФИГА ОН?

«Дает большие преимущества клиенту в плане учета его реального юзерского опыта»

А ЧТО ОТ ЭТОГО КЛИЕНТАМ?

«Предлагает самые часто читаемые материалы первыми, когда человек в спешке»

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ФРЕЙМ

«Оставайтесь в курсе жизненно важной информации, не страдая от информационной перегрузки»

Очень важно добраться до этого пункта, если вы хотите добиться роста продаж…

Теперь одна тонкость…

КОГДА РАБОТАЮТ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОЖЕ?

Если ваш товар или услуга предназначены для корпоративного бизнеса или квалифицированных технических специалистов, то продать можно и чисто на характеристиках, потому что слишком активные манипуляции с эмоциями могут эту публику рассердить…

Дело в том, что следует отличать клиентов, которые ХОТЯТ купить от клиентов, которым НУЖНО решить конкретные проблемы, или купить конкретный ИНСТРУМЕНТ для выполнения какой-то задачи.

Другими словами – когда характеристика товара или услуги хорошо известна и ожидаема - вам не нужно ее ПРОДАВАТЬ…

А вот, если ваши характеристики носят инновационный характер (типа ластовских PHP скриптов), вам необходим вышеупомянутый 4-х шаговый алгоритм с упором на третий-четвертый шаг…

Для корпоративных клиентов вы делаете упор на «bottom line» выгодах, проистекающих из инновационных характеристик вашего продукта.

Например, если вы можете продемонстрировать, что ваш покупатель станет героем, купив программу маркетингового мониторинга, потому что она сэкономит фирме 100 штук баксов в год, то это будет хороший аргумент для использования в вашем рекламном тексте…

Выгода, которая очевидна для вас, может-таки потребовать детального обоснования, дабы быть понятной вашей аудитории…

Помните, непозиционированное рекламное обещание и слишком активный упор на новизну и продвинутость могут испугать корпоративного клиента, ибо народ этот, как правило, осторожный и консервативный – ему ведь расхлебывать если что не так…

ПРОДАВАЙТЕ С ПОМОЩЬЮ ВЫГОД. УСИЛИВАЙТЕ С ПОМОЩЬЮ ХАРАКТЕРИСТИК

Мы не так логичны, как привыкли о себе думать…

Большинство наших решений основаны на глубинных эмоциях, которые мы потом оправдываем логически. Об этом я много пишу в своих книгах)…

Так что помогите сначала правому полушарию испытать желание на основе выгод, а потом накормите левое характеристиками и логическими данными…

Тогда аудитории и кошелек достать будет не в лом…